龙头房企“以价换量”冲刺业绩 借势“双十一”打折促销


原标题:领先的房地产公司“以价换量”冲刺业绩,利用“双十一”折扣促销

进入11月后,开发商只有两个月的时间冲刺2019年的销售业绩

据《中国经营报(博客,微博)》记者统计,截至今年10月,恒大、融创等领先房地产开发商实现销售业绩目标完成率在80%至90%之间,很有可能完成2019年销售计划

特别值得注意的是,在受到严格监管的下行市场周期中,进入下半年后,分布在全国各地的领先房地产开发商有明显的以价换量的销售趋势。

记者们一个接一个地询问统计数据。今年前10个月,中国房地产开发企业销售榜前四名的房地产开发商碧桂园、恒大、万科、融创都实现了销售增长,但销售价格也有所下降。

其中,万科是过去10个月中唯一销售额和价格都有所上升的领先房地产开发商。然而,根据过去三个月的销售数据,其销售量与销售价格之间的负相关性越来越明显。

记者注意到,2019年剩下的两个月,尤其是11月,恰逢电子商务的“双十一”,一些房地产开发商将进一步延续量价销售策略,推出折扣活动,推动和冲刺全年业绩。

领先的住宅企业“量与价交换”

恒大2019年初设定的年度合同销售目标为6000亿元 截至今年10月底,恒大累计合同销售额5434.8亿元,目标完成率90.58%

今年10月初,恒大董事局主席许家印在季度工作会议上强调,房地产业务的出售和募集仍将是公司未来的重中之重。“我们必须提前完成今年6000亿元的销售目标。同时,下半年的销售额将达到2800亿元,力争达到3000亿元。 “

根据记者的调查和统计,恒大的销售业绩自今年9月以来有了很大改善。 今年9月,恒大实现月合同销售额831.1亿元,同比增长73.8%,同比增长31.9%。 今年10月,恒大月度合同销售额达到创纪录的903亿元,同比增长8.7%,同比增长70.2%。

记者注意到,虽然恒大的合同销售在过去两个月达到新高,但单个月的平均合同销售价格有所下降。 今年8月,恒大的平均合同销售价格为人民币/平方米,今年9月降至人民币/平方米,今年10月进一步降至9336元/平方米。每月平均合同销售价格分别下降了5.5%和7.1% 恒大今年前10个月的平均合同销售价格约为人民币/平方米,低于2018年同期。

今年前10个月恒大累计合同销售额达到5434.8亿元,超越万科,暂时位居中国房地产开发企业销售榜第二,仅次于碧桂园。 今年前10个月,万科合同销售额达到5189.9亿元,同比增长6.9%。

万科本期平均合同销售价格为人民币/平方米,比2018年同期上涨4%

根据万科过去三个月的销售数据分析,月度合同销售额与平均销售价格呈现明显的负相关。

今年8月至10月,万科月平均合同销售价格分别为人民币/平方米、人民币/平方米和人民币/平方米,比上个月分别下降3.4%和4%。同期,万科月度合同销售额分别为441.3亿元、492.9亿元和433.8亿元,同比增长11.7%和-12%。 这意味着在过去的三个月里,万科在销售价格上做出的让步越来越少,月销售额也相应下降,使得市场对价格因素更加敏感。

碧桂园目前在中国房地产开发企业销售名单上排名第一。今年前10个月,碧桂园股权合约累计销售额达到4766.9亿元,同比增长5.2%。 碧桂园今年前10个月的平均合同销售价格为8939元/平方米,比2018年同期的9414元/平方米下降了5%。

记者还注意到,在过去的三个月里,碧桂园的月度合同销售额大幅增加,但平均合同销售价格却逐月下降。 今年8月至10月,碧桂园实现股权合同销售额分别为468.3亿元、515.8亿元和567.6亿元,同比分别增长49.5%、40.4%和40.5%,近三个月环比增速约为10%。另一方面,股权合约的月平均销售价格分别为9058元/平方米、8939元/平方米和8510元/平方米,逐月下降,同比分别下降0%、5.8%和7.8%。

荣创在2019年1月至10月中国房地产开发企业销售名单上排名第四 今年年初,融创设定全年销售目标为5500亿元人民币。 截至今年10月底,融创已实现合同销售额4399.2亿元,同比增长17%,目标完成率为78.9%

今年前10个月,融创的平均合同销售价格为人民币/平方米,比2018年同期的人民币/平方米下降了4.5% 这意味着,在中国房地产开发企业销售排行榜上名列前四的碧桂园、恒大、万科和融创,其目前的合同销售额(碧桂园是权益的统计标准)同比分别增长5.2%、8.4%、6.9%和17%,而其平均合同销售价格同比分别下降5%、1.6%、4%和4.5%

除万科在今年前10个月实现了销量和价格的大幅上涨外,其他三家领先房地产开发商实现的合同销售增长均低于平均合同销售价格。 然而,进入8月份后,万科的月度合同销售额与平均销售价格呈现明显的负相关。今年10月份的月度合同销售额同比下降19.8%,之后被恒大超越。

利用“双十一”促销活动

根据中国指数研究院的监测统计,今年前10个月,房地产开发商(以下简称“百强住宅企业”)在中国房地产开发企业销售排行榜上名列前100名,平均合同销售额达到928.9亿元,平均销售面积667.3万平方米,同比分别增长21.3%和21%

今年前10个月前100强住宅企业的平均合同销售价格几乎与2018年同期持平,没有增加。

一位市场分析师分析称,2019年中国房地产市场继续受到政策监管、融资收紧、市场疲软和资本弱化难度加大等因素的影响。特别是,今年下半年,房地产开发商增加了营销手段,加大了营销力度,延长了营销周期,以促进销售和增加还款。

据记者统计,这些营销方式主要包括“打折降价”、“全员营销”、“首付分期付款”和“特殊住房供应”。与此同时,房地产开发商的营销周期也在延长。 例如,从今年8月开始,恒大推出了“全国532个房地产项目,速购7.8%折扣”,增加了专职营销手段来促销。

据记者了解,目前恰逢电子商务“双十一”活动,许多房地产开发商也利用这个机会与电子商务平台合作促销。 今年11月8日至24日,龙湖推出“双十一”购房优惠,将适用于全国46个城市和近200个项目的待售房屋。

此外,恒大和苏宁还将在“双十一”期间合作售房 根据合作内容,恒大官方旗舰店将进驻苏宁易购(股票吧)平台,每天都有特价优惠。 除了在线合作,恒大还将借助苏宁乐购店和苏宁店拓展线下渠道。苏宁渠道销售团队的16万员工将通过恒大的“恒方通”平台成为销售顾问。

也是在“十一五”期间,JD.com宣布将与200多家房地产开发商合作,在70个城市推出6000多套优惠折扣住房。据悉,阿里拍卖“双十一”当天将有数万份特价。

根据克里的统计研究,从100强住宅企业的目标完成情况来看,截至今年10月底,在设定了2019年全年销售目标的房地产开发商中,近60%已经实现了80%以上的目标完成率

其中,恒大、中海地产、龙湖、世茂地产、招商局蛇口、金科、金茂、龙光地产、凯撒等房地产开发商完成了90%以上的年销售目标,预计将超过2019年销售计划。

今年前10个月,另有30%的房地产开发商的目标完成率为70%~80%,其余少数开发商的目标完成率不到70%

记者进一步调查发现,在当前目标完成率超过90%的百强住宅企业中,一些房地产开发商在今年前10个月实现了销量和价格的大幅上涨。

以中海地产为例。其2019年初设定的年销售目标是3500亿港元。截至今年10月底,中海地产实现合同销售总额3184亿港元,同比增长26.9%,目标完成率为91%

今年前10个月,中海地产的平均合同销售价格为每平方米港币,比2018年同期上涨13.2%

另一个例子是世茂房地产。今年前10个月,累计合同销售额亿元,同比增长45%,目标完成率93.9% 世茂房地产今年前10个月的平均合同销售价格为人民币/平方米,比2018年同期上涨9.2%。

华北一家大型房地产开发商向记者指出,开发企业在一定时期内反映的销售价格的涨跌,不仅与市场因素有关,还与开发企业自身的城市布局、产品结构和推动市场的安排密切相关。

“前五名中的前100名房地产开发商广泛分布在全国大多数城市。除了一线和二线城市之外,它们还会向三线和四线城市下沉。” 在房地产市场的下行周期中,三线城市和四线城市的购房者对价格因素相对敏感,因此以价换量是一种可行的策略。 大型房地产开发商华北市场营销主管补充道,“但许多规模超过1000亿的开发企业都集中在一线城市和强大的二线城市。在产品适销对路的情况下,价格不会松动,而且会卖得很好。 这尤其测试了开发企业的战略布局和产品能力。 「

(来源:中国商业网)

(编辑:李颖HN016)

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